玩不转互联网的来伊份,被后浪拍在沙滩上?
2020-05-26 09:45:00
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产业作者|铭瑄

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

宅经济、单身经济、新消费等概念正在加速重塑产业格局,围绕这些概念,诞生了诸多的商业独角兽,休闲零售则是其中最瞩目的赛道之一。据机构预测, 2022年中国休闲食品市场规模将破15000亿元,市场规模扩大的同时,在资本的推动下,这一赛道产业结构也加速革新,竞争也愈发激烈。

同时,休闲食品市场伴随着新零售、直播带货等多元化消费、营销方式的快速更迭,对于企业应对市场变化的要求也越来越高,甚至成为考验企业竞争力的重要指标,传统品牌在新势力的集中围剿中,后劲明显不足。成立于2001年的“休闲零售”第一股来伊份的境遇似乎印证了这样的推断。

从目前已上市休闲零食品牌业绩来看,无论是在营收、利润等层面来看,三只松鼠、良品铺子以及百草味都实现了对来伊份的碾压,而来伊份掉队趋势愈发明显。 进入2020年之后,来伊份动刀改革的决心也更加强烈,但似乎显得有些手忙脚乱……

净利持续下滑,前浪被拍在沙滩上

以“年龄”排资论辈,来伊份无疑是休闲食品市场的老大哥,2001年成立,2016年登陆资本市场,在过去的十多年里,来伊份可谓风光无两。但在商业领域,破旧立新一直以来都是躲不开的常态,尤其面对一个有着足够增长空间的市场来说,暴风雨往往会来的异常猛烈。

对于来伊份这样长期在某一市场具有引领作用的品牌来说,会在潜意识里形成“自有模式”代表未来的错觉,以至于在暴风雨来临时毫无招架之力。

据来伊份财报数据显示,2016年-2019年,其营收分别为32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元、40.02亿元,营收增速持续下滑,2017年-2019年分别为12.35%、7.01%、2.39%,而整体市场年复合增长率则高达近20%。更为尴尬的是,其净利润大幅下滑,2016年-2019年分别为1.34亿元、1.01亿元、0.1亿元、0.1亿元。

反观后起之秀,三只松鼠2019年营收101.94亿元,同比增长45.61%;良品铺子2019年营收77.15亿元,同比增长20.97%。其次,从盈利能力来看,来伊份2019年的毛利率为43.85%,但净利率仅为0.26%,三只松鼠同期的毛利率和净利率分别为27.8%、2.35%,良品铺子的毛利率和净利率分别为31.87%、4.53%。

那么营收放缓,盈利能力差到底是什么造成的呢?从收入结构来看,2019年来伊份线上收入为5.16亿元,在总销售额中的占比12.9%,结合弗若斯特沙利文数据,2013-2019年休闲食品行业网上渠道销售规模逐年上升,维持在30%以上的增速,2019年更是达到了34%,这意味着来伊份在线上的短板拖累了整体的增速。

从另一层面来看,来伊份主要以线下业务为主,并且有着很强的区域性依赖,截至2019年底,来伊份旗下拥有连锁门店总数2792家,其中自营门店2429家,加盟门店363家,过重的经营模式无疑是拖累毛利率的重要因素。当然,更为重要的是,有一组调研数据显示,休闲食品用户群18-34岁的年轻人占比65.88%,而这一核心用户群目前的购物方式更加倾向于线上,同时,在直播带货日趋成熟的当下,线上无疑将再一次蚕食线上市场份额。

分析人士对一鸣网表示, 从销售模式方面来看,未来休闲零食市场将呈现以线上为主,线下为辅的发展趋势,线上多元化、灵活的营销、销售方式将是休闲零食市场竞争力的核心体现方式。在这样的趋势下,显然来伊份这个休闲零售市场的前浪正在被后浪拍在沙滩上。

玩不转的互联网,来伊份难扭颓势

从消费群体、消费习惯等方面也不难看出,休闲零售线上销售模式有着极为明显的优势,这也是这一赛道后狼们能快速崛起的关键原因。事实上,来伊份早在2011年便提出了无边界发展的结构,发力O2O模式。

2015年来伊份首席信息官王戈钧也曾表示,虽然零售业IT这条路非常艰难,也有很多挫折。但随着互联网+时代的大踏步到来,IT的春天已经到了。同时期,来伊份就布局了B2C和手机APP业务,同时渠道开始辐射天猫、京东等第三方电商平台,甚至入驻了携程、饿了么等大流量平台。

然而,互联网口号喊了近十年,线上销售规模仅为5.16亿,占比不足13%,对比依托线上发展规模突破50亿的后狼们,来伊份这些看上去超前的意识,只是包装故事的雷声大雨点小的美丽饰品,至少不是业务发展的核心。但在疫情发生后,真正意义上激活了来伊份的破局决心。

今年3月,一份来伊份“降本策略-内勤”的文件显示,2019年评为C+D的人员,总共优化83%。入职一年内的员工优化15%。排除1+2的人员外,全集团内勤减编10%。此外,2020年薪资普调将冻结。虽官方否认了此次事件,但施永雷回应表示,“此次人员调整系正常的组织架构调整,公司计划减少非必须领域的人员投入,同时加大高素质信息化技术人才、线上业务人员等的招聘力度,系正常的组织结构优化,符合公司战略发展方向,目前公司生产经营一切正常。”这也被业内人士认为是为补足线上短板做铺垫。如今,在休闲零食线上发展为主的趋势下,加上竞争的加剧,来伊份无疑面临来自多方面的发展压力。

首先来说,随着市场的趋于成熟,平台、流量的集中化不可避免,市场格局将会加速分化,根据中商产业研究院数据,来伊份2018年线上市场占有率仅为0.8%,面对后起之秀线上多元化开花,开始着力布局线下渠道的背景下,来伊份在渠道方面的布局将更加被动,在发力线下的同时,还要兼顾线下领地不被侵占。

5月18日,来伊份宣布启动升级全新的“新鲜零食”战略,除了在产品结构方面,渠道优化也是重点,来伊份联合创始人、董事长施永雷表示:“来伊份在进行全渠道再升级,实现线上线下的社群联动”,显然,补课线上是来伊份接下来的重点。来伊份在近期发布的《2020年度非公开发行股票预案》中提到,计划大力投资的全渠道营销网络建设项目,该项目总投资77154万元,拟深化和拓展覆盖线上线下的全渠道营销网络建设。同时,为了在线下不被赶超,来伊份在线下的投入还在持续加大,其官方表示,未来3―5年内,来伊份目标开1万家线下门店。

其次,面对竞争的加剧,依托线下重模式,来伊份的成本也将进一步提升,同时,也面临较大的营销压力。根据其财务数据,2019年其在在销售费用方面花销为13.06亿元,同比上涨2.11%,销售费用占营收的32.63%,这一占比远远高于竞对三只松鼠与良品铺子。

当然,更为重要的是,传统电商平台如今红利消退,增长空间有限,火热的直播带货、外卖等方式渠道分散,投入成本也水涨船高,同时这些大流量生态作为第三方渠道,更多的也是资本与流量的博弈,除了烧钱能力,我们也很难找到单个企业的差异化能力。而自有渠道、私域流量又能掀起多大风浪呢,三只松鼠近两年来利润的下滑可能是一个答案。

综合来看,措施互联网红利的来伊份如今面临着进退两难的境况,营收增速放缓,利润下滑,面对激烈竞争中需要的高成本投入,来伊份如何迈过这一道坎,仍是未知数。

从领头羊到陪跑者,下半场来伊份还有多少戏码?

从商业竞争的角度来看,同一赛道,错失重要的发展时机,产品结构的调整,渠道的调整很难从根本上形成差异化,也很难扭转颓势,而一定会有的结果则是一场没有终点的消耗战。

对于来伊份来说,目前一方面要恶补线上短板,加强互联网营销模式、线下又难放松警惕;另一方面,又要积极开拓现有资源的商业边界来平衡利润与成本,这个曾经的领头羊如今变成陪跑者之外,还有点手忙脚乱。

休闲零售是一个属于年轻人的市场。在良品铺子、三只松鼠持续多年的梯媒广告轰炸后,来伊份似乎也意识到了这关键的一点。来伊份在宣布提出“新鲜零食”品牌战略的同时,签约了流量明星王一博为代言人,但瞄准年轻人不是请一位年轻人喜欢的明星那么简单,更是对年轻群体喜欢的迎合与挖掘。

仅在休闲零食领域,新势力们除了在渠道层面积极迎合年轻群体之外,在营销等层面也大玩花样,比如不断的推出品牌IP来增加认同感与粘性,这无疑是一个长期的工作,半路出家的来伊份则通过代言人、设计升级、新品类等方面输出年轻化形象,但如何掌握这一套要领依然充满不确定性,当然,更重要的是这些举措也很难解燃眉之急。

除此之外,去年12月,来伊份发布公告拟以附属企业来伊份企业发展参与投资宿迁中宠汇英资产管理合伙企业(有限合伙),布局宠物消费产业链,其次,去年10月,来伊份还参与投资第一期基金即宿迁永胜一期资产管理合伙企业(有限合伙),投资方向为食品饮料、调味品及新零售等消费产业相关领域。 虽然宠物消费等市场是一个潜力巨大的新型市场,但长期的投入性也很难快速为来伊份带来可观的效益。

当然,布局全渠道,积极拓展多元化业务背后,是来伊份无法掩饰的焦虑的体现, 一方面兼顾规模,另一方面积极探索经营思路的转变,如何在这场博弈中找到平衡点还需要时间的验证。此前,来伊份设立了2020年不低于65.76亿的营业收入目标,但按照2020年第一季度13.14亿的收入,这个目标还存在很大的难度。

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