全家断奶后抱团罗森,无印良品及门徒们为何放血自救? 
2020-06-24 09:40:34
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产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

无印良品产品上架日本罗森货架,听起来有些混搭,但是在零售业并不景气的当下,这种合作略显无奈。此前,网易严选就悄悄上线拼多多,而小米有品也在2018年底入驻京东,这样的故事并非巧合,而是无印良品及其各路门徒们当下困境的一个缩影。

一年前,无印良品与日本全家便利店分道扬镳,双方结束合作。对此,全家方面的解释是业绩不好。值得一提的是,在2016年,两家公司甚至一次性将合作门店规模扩大了50%,让无印良品的260种商品同时进入全家旗下6000家“Circle K”与“Sunkus”门店,还一起商讨促销事宜,后者甚至充当了无印良品网购的取货点。

好景不长,由于经营理念和品牌定位的不同,全家的消费者对价格更敏感,而无印的用户则希望淘到特别的日用好物,而无印入驻带来的差异化并不能进一步为全家带去更多营收上的转化,无印的货架在全家里愈发尴尬,卫生维护、货架陈列等运营问题都无法与全家便利店兼容。

之于无印良品,这次与日本罗森的合作颇有试点性质,而其在中国市场SKU的不断增长看似填充了货架,库存的压力却如影随形,这就是当下无印良品不得不面对的现实。所以这类合作的出现, 仿佛是焦虑投射到现实——卖不动货是零售商最大的桎梏。然而这样的合作能否提振无印的销量并缓解库存压力,仍是未知数。

焦头烂额的无印良品

2016年起,无印良品的中国店单店营业利益增速开始狂跌。2017年第三季度增速甚至为负值,于是直到去年同期,连续五年间即便已经降价十一次,但是无印良品依旧没能挽回市场颓势,其在华一开始的目标群体中产阶级似乎也并不愿意一直为其产品买单。

罕见的降价频率,折射出无印良品对于中国市场的迎合。然而在遭遇韩国的抵制日货运动、香港动荡、日本消费税增税等一系列事件后,良品计划(无印良品母公司)积压了约200亿日元的过剩库存。

祸不单行,此前据外媒报道,受疫情影响,无印良品在欧美所有的门店均暂停营业,日本90%的门店也在发布紧急事态宣言后停业或缩短营业时间,良品计划社长松崎晓也坦承集团正面临库存过剩的重负,2019财年其库存资产周转率为4.5次,比上一财年降低0.5次,压力不可谓不小。

不久前,良品计划株式会社发布了2019年财报。 报告显示,良品计划年度销售额约为286亿元,同比增长7.1%;净利润约为15亿元,同比减少31.3%。良品计划株式会社宣称,是因为大量使用促销手段和新店铺的开设,才导致利润有所下滑。

痛点仍在

降价损害品牌,不降价库存高企无人问津。对于无印良品来说,运营、扩张成本高昂和流量日益稀缺是其毛利率持续走低的症结所在。

一直以来,无印良品门店主要分布在一二线城市,截止到2018年12月,无印良品87%的门店仍位于一二线城市,三线及三线以下城市门店尚不足两成。加上原本不高的门店渗透率,无印良品很难在下沉市场获客。

而恰恰根据此前麦肯锡的相关预测,我国中产阶层预计将在2022年达到81%,成为中国消费升级的主要力量。其中,三四线城市中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022年达40%。

即便追求品质的中产阶级数量在不断扩大,但是诸如网易严选、名创优品和小米有品等更多竞争对手的加入,没有价格优势的无印获取新客将愈发困难。

而且尴尬的是,在实际经营中,无印良品的门店一直布局在城市核心商圈,面临着巨大的租金成本以及管理运营成本,加上其定价颇高、SKU繁杂,促销后产品价格依旧是其中国门徒的几倍,也并不利于产品下沉。

下沉市场流量无法挖掘,除了无法借助规模效应摊薄生产和扩张成本,还使得其库存周转率最高高达141天,不如同为日本品牌优衣库的106天。与此同时,热门产品频频缺货,冷门小物却常年霸占货架,甚至有消费者在社交平台吐槽“蹲了两个月的小白鞋一直缺货,有了库存又不是自己的码”,“有些生产日期在一年前的在售护肤品也不打折”,这些都严重影响了消费者口碑和品牌形象。

门徒困境映射无印徒劳

和无印一样面临尴尬处境的还有他的门徒们。

网易严选在尝到甜头之后迅速开始扩张品类,SKU从最初的数百个扩大至一万个。更多的品类增加了供应链管理的难度,随着而来的是库存和资金压力,品控也开始出现问题。

而后新加入的无印门徒诸如小米“米家有品”、阿里“淘宝心选”、京东“京造”的上线,很快便开始分流,这是走多备货策略的严选不能承受之重。有媒体曾报道,库存一路攀升的网易严选在2018年库存周转天数达到150天的历史高位,与老师无印良品不遑多让。

与此同时,和无印一样的自营模式也将使其承担了较大的成本压力。网易财报数据显示,从2017年第四季度开始,网易电商业务净收入增速就已经开始呈现下降趋势。到目前为止,电商业务仍需集团输血。

而严选在2019年7月上线的“9.9超值专区”,也可以视作为了解决不断扩张带来的库存压力。 就连近期丁磊为严选带货的架势,也不难看出其库存压力和流量匮缺的紧张态势。

而小米有品选择与京东牵手,也隐隐透露出自家单一电商体系对于其生态链产品长期获客引流不占优势的顾虑。而目前无印良品在疫情影响下也逐渐开展在亚马逊、乐天等线上的销售业务,以弥补线下店铺流量不足的局面。

近期,无印甚至在北京京东总部开了一个名为MUJIcom的店, 也是其通过在门店内开辟餐厅、咖啡吧、书店等新场景,吸引消费者进店体验并借助不同场景提高消费者留店时间,从而提高其产品购买率的一个举措。

结语

无印良品诞生于上世纪经济泡沫破裂前的日本。随着日本经济增长在90年代以来逐渐陷入停滞,无印良品“造型简单且廉价的商品”宣传在某种程度上吸引了消费欲望普遍较低的民众,因此在同类竞品中脱颖而出。

但进入到中国市场, 作为舶来品,无印的崛起却一度源于大量文青和中产垂青,又侥幸地让这部分消费者接受了高价。然而时移世易,从产品、营销模式到生产线都没有太高壁垒的无印,因为竞争者越来越多,产品性价比屡屡遭受质疑,品牌形象也在消费者心中弱化,逐渐走下神坛。

无奈的无印良品,在库存压力下只能不断降价求生,然而收效甚微。 卖不动货就意味着“制造+零售”的模式无法完成循环通路,而这一切,靠与罗森合作真的能缓解吗?

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