小米新年大考:线上发布会之后呢?
2020-02-12 08:42:32
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产业作者|黄尘

编辑|谭松

来源|一鸣网

疫情当前,各行各业都难免受其影响,手机行业也概莫能外,要知道半月前,就有网友在小米产品总监王腾微博下建议将发布会形式变为线上。据悉虽然年前小米方面就有这样的打算,但是管理层一直在观望。

迫于形势,2月8日雷军在微博宣布本月13日举行的小米10发布会为纯网上直播形式。这是小米首次开纯线上直播的发布会,也难怪连一向自信的雷军都直呼“挑战非常大”。

箭在弦上,不得不发

刷屏式的预热微博,更甚去年小米9系列。无论如何,小米手机数字系列还是迎来了属于它的更新周期。尽管数字系列自小米6之后表现都不太理想,但作为献礼十周年的旗舰产品,相信小米还是对其寄予厚望。

不过小米去年的表现使得巨大压力与期待如影随形。根据Canalys日前发布的中国手机市场报告,2019年,智能手机市场份额除华为(38.5%)外,OPPO(17.8%)、vivo(17%)、小米(10.5%)、苹果(7.5%)均未突破两成。而且除华为保持增长之外,其他手机品牌出货量同比均有不同程度的下降,OPPO下降了17%,vivo下降了19%,小米和苹果均下降了21%。

不过由于苹果主攻高端市场且拿走该市场近一半的利润,所以小米的压力在头部中可想而知。今年是小米手机创立十周年,一路走来跌跌宕宕,小米和创始人雷军一直保持着较高的话题度。

自2018年年中上市至今,小米的业绩表现直接反映到了资本市场上,同年小米股价的整体跌幅就接近40%。2019年以来,整体跌幅也近两成。所以如何恢复在国内市场的增长,是小米现阶段的大课题。

线下不易,线上亦难

值得一提的是,线上发布产品的形式早已有之,除了魅族(其前高级副总裁李楠曾有尝试),苹果就每年都干这样的事。即便一声不吭在官网突然发布新产品也是线上发布,但是这种形式下苹果往往发布的都不是旗舰产品,也只有宣传页,这与其每年秋季的线下大型发布会有着云泥之别。

当然也有人可能会觉得觉得线上发布优于线下发布,认为这样不仅可以更加密集且看似高效地展示产品性能参数和使用场景,还省钱省力。

但实际上,对于硬件厂商来说,传统的线下发布会仍旧是发布新品和展示品牌形象的绝佳营销机会,具有独特的市场地位和营销作用。通过高密度、多角度的内容宣讲和理念展示,将产品信息快速传达给媒体以及潜在消费者,以期最终转化为实际的销售表现。所以厂商们都青睐于这个营销环节,甚至不惜重金请一些明星来暖场。

正因此即便耗费百万千万以及巨大的人力物力,线下发布会的形式依旧被推崇。现场的氛围营造和率先体验产品的新鲜感,还有与品牌高管、同行交流中的获益,都是难以替代的在场感之来源。

再者,纯线上发布会对小米的直播能力也是巨大考验。疫情当前,部分人还未复工,闲暇之余有更多时间看到发布会,但也有更多精力挑刺。这个时候,选择什么样的语言和直播风格;如何如何掌控直播节奏,提高和网友与米粉的互动性;如何制造更大的网络热度和话题度,这些都是横亘在其间的拦路虎。

此外,直播现场如果没有媒体和KOL参与,二次传播的力度势必被削弱。

不过受困于疫情,各大手机厂商的发布会估计也不得不转战线上。据悉,除了小米、黑鲨,华为等厂商或将近期的发布会也搬至线上。

产能库存,难上加难

开发布会难,但是疫情之下订单的不确定性,加上工厂复工的变数,无论是上游供应链,还是负责生产的工厂,都将迎接不小的挑战。

有网友担心小米10备货的问题不是空穴来风,小米产业投资合伙人孙昌旭也曾透露,小米在克服一切困难为大家备货,“小米有上百号工程师住在代工厂及供应商附近监督追货,同时我们也在帮代工厂供应商调集口罩等防护装备保证安全生产”。

即便如此,有消息称,继富士康在郑州、深圳的工厂延迟复工后,富士康廊坊工厂也根据疫情走势做出决定,呼吁尚在外地的员工不急返回,何时复工另行通知。据悉,富士康廊坊工厂主要负责小米手机生产。与此同时,已经有部分经销商收到了小米10手机,但表示货源不多。

不得不提的是,库存问题也是现阶段厂商和经销商的又一隐痛。知名苹果分析师郭明錤预估中国手机企业的库存可能高达6千万,因为春节期间向来是国内手机销售的旺季,而疫情导致众多商家来不及推售产品,产生了巨额的库存。

库存无法按时消化,这给不少手机经销商的销售和资金回笼增添了无形的压力。虽然一些地区已经复工(大部分为线上办公),但对于一些人流较大的商场和电子产品门市来说,复工依然没有具体期限。而大部分商场门店和分散在全国各地的经销商都很难营业,这对小米来说无疑是雪上加霜。

有手机经销商向一鸣网透露,他每天都在亏,在他的库房里还堆放着小一万台各品牌新机及少量二手机,本想在过年期间做促销,如果不是朋友圈加过一些老顾客,他真的亏不起要喝西北风了。

结语

小米创立十周年后想要从手机开始复兴,但从当下的情形看有些吃力。

一方面,小米手机2019年整体销量不佳,市场份额更是逐渐被其他厂商蚕食,小米妄图通过低价5G手机走量重回高光但是遇到疫情狙击 。另一方面,小米逐渐倚重IOT业务。小米线下门店一位员工对此前走访的一鸣网记者说过,“(小米)门店买手机的现在很少了,很多顾客都是冲着它的生态链产品来的”。

诚然,其他手机厂商也不得不在产能和库存的夹缝中艰难求生,只是小米在其中格外捉襟见肘。世事各艰难,疫情笼罩下的行业寒冬,又有谁能幸免。

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