不停「剁手」的雀巢,被围猎的焦虑 
2020-06-19 10:39:07
  • 0
  • 0
  • 0

产业作者|王晶晶

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

雀巢又在“买买买”了。

6月12日,雀巢称将调整旗下饮用水板块的战略方向,重点关注高端矿泉水品牌,继巴黎水之后,又将法国高端水品牌普娜引进中国市场。

很难想象,这位日赚2.5亿人民币,年营收超6000亿元的低调巨头,就是以速溶咖啡进入大众视野的雀巢, 更难想象这还是一位创造了经历两次世界大战和数次席卷全球的经济危机后仍保持稳健发展的神话的高级玩家。

但在互联网时代的冲击下,诸多传统企业日薄西山,雀巢最近频繁的业务调整,亦或是释放自身食品帝国没落的信号?

加法与减法

聚焦高端和健康

作为世界上最大的食品饮料公司,雀巢拥有2000多个品牌,业务遍布全球191个国家,产品涵盖十几个领域,涉及传统奶制品、饮用水、咖啡、糖果、冰激凌、食品工业原料、专业餐饮、宠物食品,以及特殊医学用途配方食品等。

为了维持企业加速增长,雀巢CEO施耐德买卖动作频频,打法十分激进。一方面,果断地解决表现不佳的业务,不符合健康食品趋势的品类、业绩下滑的,像银鹭的花生牛奶、八宝粥以及在美国的冰激凌业务。另一方面,加紧投资增长更快、业绩表现更佳、更契合行业发展趋势、更能满足年轻消费者的高端产品,如将焦点定位在宠物食品、高端饮用水等方面。

在过去几年里,雀巢进行了近50次交易,从这些购入与出售中,不难看出,健康和高端领域成为雀巢的主要攻打方向。

主要靠收购,其次靠内部增长一直是雀巢的发展理念,甚至基于此还塑造了一个食品帝国,但在互联网时代,雀巢的大洗牌还能像过往那样持续创造神话吗?

随着社会变迁,人们消费习惯的变革,传统食品行业正在面临颠覆性冲击,如何直击当代消费者需求痛点,完善自身产品构建,不断巩固自身食品帝国城墙,是以雀巢为代表的食品巨头都将面临的难题。

廉颇老矣

新秀虎视眈眈

诚然,雀巢进入中国市场打好了本土化这一战,但随着国内各个垂直类领域的后起之秀不断崛起,部分传统食品板块的式微,雀巢在诸多领域都将面临围猎。

首先,就家喻户晓的雀巢咖啡而言,在超市、小卖部、电商等几乎所有零售角落,都能看到雀巢咖啡的身影,但同时,口感差、升级慢的争议也是蜂拥而至。

而随着互联网咖啡的兴起,三顿半、永璞等互联网品牌携高级速溶咖啡强势进入市场,依托新零售平台,在去年双十一期间一举超过雀巢咖啡,显然,口味更佳且价格适宜的新品咖啡正在蚕食这位巨头的市场。

而从收购蓝瓶咖啡,以及牵手老对手星巴克等动作中可以窥知,雀巢嗅到了咖啡市场的紧张气息。

其次,去年开始,雀巢要出售徐福记的传言就不绝于市场。2011年,为了在中国找到新的价值增长点,雀巢收购了徐福记。随后,徐福记发展成为雀巢糖果板块的重要支撑点,但中国糖果市场持续萎缩,人们对健康的追求、以及品类多样化的需求等问题让雀巢陷入增长缓慢窘境。

回溯中国糖果市场,大白兔是绕不开的话题,它与徐福记一样承载了许多人的童年回忆,同为传统糖果品牌但在今天却依旧能够通过“玩转市场”,成为国货崛起的新标杆。

不管是跨界布局产品矩阵,还是从营销策略和贩卖途径上花样创新,大白兔的成功升级或可成为徐福记的镜鉴。

诚然,对于雀巢而言,糖果领域已是夕阳板块,但倘若能抓住大健康风口、创新产品分类、做好互联网营销攻略,糖果这一领域未必不能翻牌。

再者,进军高端水市场,战火更加激烈。

6月,雀巢锚定中国市场,旗下高端饮用水品牌普娜正式进入中国市场。但除了雀巢,达能、可口可乐、百事等食品饮料巨头,还有农夫山泉、景田、百岁山等国内垂直领域水企也纷纷加码布局高端水市场。早前雀巢旗下“巴黎水”与达能旗下“依云”已是战况焦灼,双方的再次加码,更是硝烟不断。

不可否认的是,数据显示,中国市场高端水的增长率目前高达40%以上,未来将有更大增长潜力,但高端水在中国仍处于市场进入阶段,如何下沉到消费者,获得市场买单,还有更多考验。叠加,巨头林立背景下,雀巢如何能够与各垂直领域的饮品玩家做竞争,实现赛道超车?

当然对雀巢围猎的赛道不止于此,随着各细分领域玩家的崛起,以及食品巨头们的强势跨界,体量庞大的雀巢势必将在各个领域遭遇围追堵截,如何做好迎战攻略,雀巢亟需一柄利器。

的确,作为一家百年企业,雀巢一路走来创造了许多惊喜,其商业版图也在不断瘦身与“买买买”中不断延伸。但从业绩端来看,2019年雀巢总销售额增长1.2%,业绩增长持续放缓,在大华区的表现受累于银鹭、徐福记等更是乏善可陈,由此观之,雀巢的洗牌计划尚未见成效。

结语

雀巢帝国不是一天建成的,这背后是雀巢扩张的生意经。回溯雀巢百年来“买买买”的并购史,其背后的逻辑就是,瞄准一个有价值点的领域,通过不断的并购快速攻入,然后进行本土化耕耘,迅速建立和巩固该领域在某国家和地区的领先地位。这一打法折射的是雀巢强大的资本实力、极具前瞻性的眼光以及深耕本土化能力。

但在今天,随着各垂直领域玩家的围猎,雀巢在中国越发难以施展拳脚。 在产业矩阵大洗牌之余,雀巢更应该看到产品自身的升级,如何更年轻、更健康、直击消费者的痛点,这位食品巨头还未给出答案。

最新文章
相关阅读