从营销到生意:新消费品牌周边潮品化的算盘能打响吗?
2020-03-24 08:57:05
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产业作者|黄尘

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

近年来,越来越多的品牌周边涌现,诸如周黑鸭口红、老干妈卫衣、大白兔唇膏……凭借品牌的影响力,这些新奇的周边纷纷出圈,在网络上屡屡引发轰动。

尤其是去年春天星巴克的猫爪杯,一度成为业内最热门的话题。当时星巴克本来打算在2月28日到3月3日每天在线上开售1000只猫爪杯,每个ID限定购买一个。然而原价199一个的猫爪杯,开卖第一天就被秒光,导致最后在闲鱼等二手交易平台上,这款杯子竟被炒到一千多块钱。

令人咋舌的背后,品牌们纷纷效仿,发力潮品周边。日前,奈雪的茶旗舰店正式登陆天猫,并已经上架了首批产品,包括6款心意卡以及多款奈雪茶礼盒。而喜茶不久前也上线了天猫旗舰店,据悉,喜茶将在其天猫旗舰店内上线茶叶、饼干等包装食品,周边文化和联名产品以及礼品卡券。

看上去像是不务正业,其实这些餐饮品牌都有自己的小九九:开发周边产品来增加用户连接,从不同的品类上跟年轻用户进行更多互动,同时利用潮流单品对品牌形象再塑造,又能拓展品类,丰富收入。 喜茶们自然乐见其成,但是把周边潮品化、零售化之后,失去了稀缺性的周边,市场还会一而再再而三地买账吗?

品牌投石问路

品牌周边,最早出现在动漫、游戏领域,是动漫IP的衍生品,分为模型、手办等硬周边和服饰、手机壳等软周边。如今,周边作为品牌的一种文化衍生品,随着消费市场的不断更迭,已经蔓延各行各业,时尚圈、餐饮界、服装界等等,形式丰富,类型多样,以手袋、衣物、挂饰、手机壳、小玩具等为多。

当下,90后年轻人作为主流消费人群,较以往的消费人群更追求个性化和娱乐化。 品牌们为了持续建立良好的对话方式并拉近彼此的距离,纷纷选择对其周边的潜在动能进行挖掘。

不得不说,周边作为品牌的延伸,是对品牌文化的有益补充。而且为品牌与年轻人之间建立起了沟通的桥梁,加强了品牌与他们的生活联结,容易被消费者接受,利于加强品牌粘性。

国外品牌其实早已深谙此道。据了解,麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只,这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的销量。去年,在麦当劳的大薯日当天,其推出的薯条手袋、薯条雨伞、薯条人字拖这三种周边,开售没多久就售罄,甚至有不少用户还在官博积极要求麦当劳补货。

或许受到星巴克、麦当劳等一系列国内外餐饮品牌的影响,去年七月,瑞幸咖啡的注册资本由7.5亿美元增加至10.5亿美元,在经营范围里也新增了“纺织品及针织品、服装、鞋帽、钟表、眼镜、箱、包”等项目。

在补贴模式疯狂烧钱之后,瑞幸似乎也打起了周边的主意,并开始加速扩张品类。去年8月19日,瑞幸就在自家App和天猫、京东旗舰店上线两款水杯,这是其首次将SKU扩张到饮料食品之外的领域。

四个月后,瑞幸咖啡发布第三季度财报,其中咖啡饮品净收入为11.5亿元,占总净收入的74.3%,其他产品的净收入为3.5亿元,占净收入总额的22.6%,此外其他收入(主要包括送货费)为0.5亿元,占总收入的3.1%。 在此,其他产品收入作为新增项目能达到总净收入的五分之一,算是不小的突破了。

周边风靡之秘

除了瑞幸,星巴克猫爪杯的热销让更多的品牌看到了周边的市场潜力,就连海底捞等传统餐饮企业也在尝试推出周边产品来增强与消费者的联系。

艾瑞数据显示, Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%,娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已得到充分培养。去年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》佐证了这一观点,从这份榜单看,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。这项看似简单的收藏爱好,过去一年中在天猫上的同比增长近190%,客单价和消费频次均名列前茅。

而通过周边的购买,同样也是在为品牌制造拉新的机会,吸引更多的年轻人认识到品牌,并且形成一种口碑传播,持续提升品牌的好感度。

再者,品牌的特色周边作为一种社交货币,已经有人在组建社群,打造专属社区,进行炫耀、交流以及交易。如果借此契机,把周边潮品化,吸引年轻消费群涌入,也不失为寻求新业务、提振营收的新思路。星巴克在这方面算是给大家带了个头,每逢周年庆、樱花季、圣诞季、情人节等节庆,星巴克均会推出相关周边,除了对应主题的星礼卡,还有杯子、帆布包等周边售卖。

星巴克此举无可厚非。随着以瑞幸为代表的国内咖啡品牌和以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌的崛起,星巴克的市场空间不断被挤占,产品同质化日益严重之下迭代乏力,促使这些品牌纷纷上马周边产品。一方面是营销需要,利于企业持续扩大品牌影响力;另一方面则是给企业带来新业务收入。

值得一提的是,推出周边也有利于老品牌焕发活力。作为国内奶糖的代名词,大白兔早已成为几代人的童年记忆。但情怀并非长久之计,受到各式糖果巧克力的冲击,过去几年,大白兔业绩不算好看,净利润连年下滑,品牌老化严重。

零售化问题难解

有数据显示,2018年喜茶一共推出69次、近100种周边产品,包括口红、服装、鞋帽、音响、雨伞、手机壳等,涵盖了美妆、服饰、生活三大门类。甚至在香港新店开业时,喜茶在微信公号上推出1000件2000个手机壳和编织袋,5分钟内便被抢空。

对于微信公众号粉丝总数 300万+,公众号头条阅读量屡屡40万+的喜茶,庞大的粉丝基数对其周边销售看起来很有助益。 毕竟总有一批消费者慢慢会转化成愿意掏钱为品牌消费的粉丝,这样的强黏性消费者才是品牌新生意的基础。

即便如此,一两次的成功就意味着这条路在任何品类都可以批量复制吗?

答案显然是否定的,不然星巴克为什么一直都主要围绕杯子做文章呢。其实猫爪杯之后,星巴克又推出了毛绒玩具熊等相关周边,但是没有引起轰动和抢购。据相关数据显示,星巴克周边在整体业务营收中占达12%,这里面占比最高的就是水杯。实际上,以营销为目的增加与消费者的互动,才是星巴克的拿手戏,因此也分外谨慎。

毕竟,向多品类进军,库存和品控始终是难以回避的考验。

网易严选就在这里吃了大亏。2016年初上线时,严选的SKU只有几百个,次年5月更新的数据已经超过5000个,到2019年年初,其SKU数量已经增长到20000。

去年4月,一位购买商品额近10万的严选V6会员王陈在微博上致信严选CEO柳晓刚。其在信中表示,随着严选品类增多,却有一种不知如何下手的感觉,能够产生购买的欲望产品反而变少了,有些产品使用体验也不像之前那么惊喜。同时,其也希望严选能够稳扎稳打,提升产品质量,保证现有的品类规模稳步前进,不要过激。

诚然,对于一个强调品质的走ODM模式的电商品牌,两万的SKU仍是较大的挑战,何况还要根据消费者反馈调整设计,这样下来对供应链管理水平的要求就越来越高了。其实早前严选就因品控方面的质疑而下架过几次产品,但是无奈SKU越来越多。

长此以往,品控引发的口碑问题,会逐渐消耗用户对平台的信任度,使平台走向口碑滑坡的深渊,也增加了售后的压力。

SKU增多带来的另一个问题是库存成本。即便严选的ODM模式单品利润率较高,但高估的销量,库存得不到周转,只能堆积在仓库,每一天侵蚀利润。也难怪即使影响自身定位,严选也要上线“9.9超值专区”,以期获得利润率与库存之间的平衡。

与此同时,安全问题也是品牌在推出周边商品时不容忽视的。曾经星巴克就由于潜在的安全隐患在中国大陆回收了54457件不锈钢吸管。毕竟一旦引发大量安全事故,不仅周边很难再经营,连品牌的主营业务恐怕都要受很大影响。

结语

新式茶饮品牌的潮流,很大程度是热衷品质产品消费和有着休闲社交场景需要的年轻人所抬起来的。他们热爱尝鲜也更加挑剔,追逐品牌消费也不盲从品牌的营销手段。

正因此,扩张品类的过程中,喜茶们如果不单是做营销而同时用新业务线带动整体营收上探, 除了将面临譬如选品、品类管理、供应链管理(主要是库存管理)、售后等多重挑战,还不得不面对稀缺性潮品规模化生产后的话题度下降。

说到底,强势品牌的周边虽然畅销,但爆款仍然有限。对于一个周边来说,它的价值还是紧紧依附其品牌,而品牌的存在就是帮助消费者减少决策过程,所以其特点始终要贴近和契合品牌的核心价值。 正如喜茶奈雪这样的餐饮企业,大家消费的高频选择仍是茶饮相关的品类,而非形形色色的零售商品。

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