美图直播带货赢面几何?
2020-04-10 10:40:26
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产业作者|任倩

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

自2019年电商直播以黑马之势火速成为新风口,其赛道也愈发拥挤,甚至连工具型软件美图都试图来分一杯羹。

在美图公司日前举行的2019全年业绩发布会上,美图CEO吴欣鸿就透露,本月美图会内测直播电商服务,会落在美图秀秀上,前期会与各大电商合作,目前不会做自营电商。如此,美图算是正式进场,那么接下来的悬念就是电商直播领域是否会有其一席之地?

核心竞争力渐被瓦解,前景堪忧

作为一款图片处理软件,美图秀秀过去的江湖地位自不容置疑,如今修图软件跨界电商直播,其背后缘由是有迹可循的。

或许从诞生之日起,其工具产品起家的基因就注定了日后的焦虑,深陷「流量难变现」困境的美图一直在尝试打破这一桎梏。

2017年10月,旗下美妆购物电商平台「美图美妆」上线,意图以人工智能为特色,为用户提供AI测肤、智能护肤品推荐以及在线购买服务,然并未有成效,在上线仅一年多时间后宣布关停。

2018年下半年,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿提出「美和社交」的新战略,改变公司业务架构。根据公司高管所言,「整个美图公司已经更聚焦核心产品美图秀秀应用,但也早已经突破了用户认知的修图工具,已经集合了有美图社区、私人相册、短视频等诸多应用,未来着重往社交上突破,构架美图秀秀社交生态」。

自此,美图便一直强化社交产品布局,也在2019年产生了调整后首次的净利润。根据美图发布的截至2019年12月31日年度业绩报告显示,美图2019全年收入9. 779亿元,同比增长3.2%。其中,2019年美图全年净亏损1. 908亿元,同比收窄77.7%,毛利6. 993亿元,同比增长42.1%,毛利率由51.9%扩大至71.5%。

然而表面的势头好转,似乎并未能扭转美图的变现难题。从营收结构上来看,在线广告收入成了美图目前最大收入来源,收入为7.519亿元,同比增长21.1%,占总收入的76.9%。

虽说业绩回暖,但对于高度依赖广告收入的工具型应用来说并非好事,至少从用户增长角度来说毫无益处,甚至成为负累。 数据显示,2019年月活用户为2.82亿,同比下滑幅度达7.8%。

其中,美图明星产品「美图秀秀」月活用户1.16亿,同比下滑0.9%;「美颜相机」月活用户6680.9万,同比下滑15.6%;「美拍」用户705.7万,同比下滑45.8%。

显而易见的是,美图旗下美图秀秀、美颜相机、美拍这几款曾风靡一时的APP,已陷入增长乏力窘境。 除了自身业务的增长的放缓,「美图」这一功能在越来越多的场景、APP中呈现插件化发展趋势,也导致那个曾经叫嚣着「用户是核心竞争力」的美图公司也被用户流失所扰,数据显示其2016年至2019年期间每年产品月活跃用户量分别为4.5亿、4.15亿、3.32亿和2.82亿。

活跃用户持续降低的另一面,不仅表现出美图自身创新能力的疲软以及美图功能插件化、短视频、直播等社交形式兴起的冲击,更为重要的是也将进一步影响其营收,尤其持续的转型获益起色不大的背景下,这对美图来说也是致命的。

从「工具」到「生态」,紧跟风口的小打小闹

或许是自身想象空间受限,又或许是短视频、直播等新业态的冲击,美图「今时不同往日」已是既定事实,无论是从产品梯队还是产品性质而言。

以美图秀秀为例,工具型产品的天花板极低,非常容易被其他产品追平甚至赶超,哪怕是面世十年有余的美图秀秀也难幸免,后起之秀轻颜相机、faceu等时刻威胁着其地位。于是经历了2018年所谓「十年以来的最大改变」,美图秀秀从单纯的修图工具向多元化转型,意图通过加强社交属性来增强用户粘性。新版本全面上线后直接将社交放在首页,弱化工具属性,也被外界普遍认为美图秀秀开始向小红书、Instagram靠拢。

近年来,美图基于理想中的社交雏形,匆忙追赶风口红利,布局电商、智能硬件、游戏等,以及当下火热的电商带货直播,那么不断拓宽产品边界能否成为美图秀秀的救赎?

首先,从用户反馈来说,转型社交平台似乎有些众口难调。大多数网友对于突如其来的变化非常不习惯,关于「过于臃肿」、「好好做工具型产品」的评价不绝于耳,甚至毫不掩饰对其的排斥,直言「美图秀秀改版之后很不喜欢,它本来只是一个美图app为什么一定要社交。这个页面不说根本不知道是美图秀秀吧,美妆减肥美食各式各样……我下载你只是为了P个图,不需要那么多花里胡哨的内容」。

也因此,我们目前也可以看出,美图的社交战略也并未奏效,尤其活跃用户的持续下滑印证了这一点。显然,社交属性加成的「失败」也进一步为后续的多元化生态扩张频添了更多的不确定性。

其次,工具型应用的局限。从产品性质来说,纵观互联网历史长河,工具社交化的成功案例少之又少,因二者属性、使用习惯等方面差异化,美图秀秀的选择就注定了这条路的不易;从大环境来说,国内社交市场几乎被瓜分完全,美图秀秀若要虎口夺食也未见其核心竞争力。

简而言之,对于这类功能单一、想象空间有限的工具型应用来说,社交场景有着巨大诱惑,随之而来的用户粘性增强、变现空间扩大等优势可一一打破现有难题,然而现实总是致命一击。

从工具到生态,极难;从生态做工具,极易。也就是说,美图秀秀想要再造一个类似「小红书」的分享社区,似乎还未看见苗头,而小红书想要类似「美图秀秀」的修图功能,不过是加个入口的事。

再次「小红书化」,切入电商直播带货也赢面难觅

此番美图秀秀再次改版,似乎也说明了18年开启的转型之路并未能如愿,而电商直播或许能成为加强社交属性的有效手段,但这条路也注定不易。

从内部产品来说,添加电商直播之后的美图秀秀再次「小红书化」。不谈美图秀秀在小红书的品牌资源,或是KOL沉淀,又或者社区氛围方面的竞争难度。且哪怕说日渐「小红书」化的美图秀秀真的如愿,类似「小红书」的盈利困境又会成为新的烦忧。

从外部环境来说,电商直播赛道火热是不争的事实,前有淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商巨头当仁不让,后有抖音、快手等短视频平台虎视眈眈,一边是供应链、品牌商资源等后端优势加持,一边是流量、主播等前端优势在手,美图秀秀赢面几何?

至少目前看来, 一方面,电商直播带货已然进入竞争深水区,头部主播、MCN机构之间的竞争也日趋激烈,选择大流量、运营成熟的平台必然也是降低成本、提升竞争力的关键选择。那么这也意味着,在主播资源的竞争方面,美图并没有拿得出手的谈判筹码; 另一方面,直播带货赛代格局也逐渐成型,流量聚集效应开始显现,新入局者已再难分羹。当然,更为重要的是,直播带货核心的竞争力在于供应链议价能力,如果没有前两者,这个核心又从何谈起呢?

回到最初的问题,入局电商直播能否拯救焦头烂额的美图,可能还得画上一个大大的问号 。

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