击败快时尚的国潮还能潮多久?
2020-01-16 09:34:57
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产业作者|习睿

编辑|谭松

来源|一鸣网

溃败,成为大多数海外快时尚品牌在中国最后的注脚。曾经是80后风向标一般的快时尚们,现在却抓不住“Z世代”。电商的崛起让中国零售业重新洗牌,进入移动互联网时代,短视频的流行以及直播带货的风靡让销售方式也产生翻天覆地的变化,但“高傲”的快时尚都没能跟上节奏。与之相对的,赶上一次次风口、抓住“Z世代”眼球的是国潮服饰。当快时尚们想要扳回一城时,留给他们的只剩一地鸡毛。

但,何谓国潮?

根据《国潮研究报告》,2018年,是大多数人认定的国潮元年。在这之前的《中国有嘻哈》等热门综艺将由中国本土设计师创立的潮流品牌带入大众视野,此时是国潮还是小众文化的代表;进入“国潮”元年后,“国潮”泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。国潮由“风”变成“潮”,从单一服饰变成全民狂欢。

但,当国潮变成全民狂欢后,国潮还能潮多久呢?

抓住“Z世代”的国潮

为何是国潮?

一个显而易见的事实,国潮的兴起依靠的是90后、95后。

另一个众所周知的事实便是,90后这一代对于自我以及个性的追求比70后、80后更为强烈,标新立异的90后对于服饰的追求从大众化走向小众化,圈层属性逐渐明显。张扬个性的国潮服饰恰恰符合了90后的消费观念。据数据显示,2018 年 90 后对国潮服饰的消费金额贡献达 65%,较2017年激增 450%。

而国潮浪潮兴起的另一只推手便是年轻一代对传统文化认同感的进一步加深。

年轻人追随潮流品牌并不只是潮流单品的表面创新而是其中渗透的文化内涵。无论是国家层面还是媒体,近年对于中国传统文化的宣扬达到了新的高度。从《诗词大会》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等文化类综艺的爆火到北京故宫周边的走红都在证明传统文化正在回归大众。而这正是国潮的文化内核,也是国潮服饰或是大火后其他品类能走红的关键所在。

2019年9月根据《国潮骄傲大数据》显示,从2009年到2019年, 中国品牌的关注度从38%提升至70%。《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示,75.8%的受访者2018年增加了对国产品牌的消费,比2017年上升了1.5%,比2016年上升了14.8%此外,国潮品牌的渗透率2019年已经上升到38%,而2017年仅占25%。

正如《国潮研究报告》的定义,“国潮”已经泛指某种消费概念,国货群体和带有中国特色产品的走红。国潮风的簇拥者已经不再局限于年轻人,“国潮”商品品类也不再是服饰。回过头来看,从兴起到爆发,时间已经过去三年,爆发源头的国潮服饰现在已经发展的如何?

依旧没有品牌出头

李宁,应该是这场国潮潮流的最大受益者。

数次登上纽约时装周,2018年营收首次突破百亿大关,市值早以超430亿港元。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,李宁凭借着“中国元素”成功翻身。

不仅成为运动品牌类的头部品牌,也成为本土潮流品牌的代表。

成功翻身后的李宁却成为了人们“买不起”李宁。一件卫衣999、一双跑鞋2099。对于开始走高端路线的李宁,消费者的态度褒贬不一。靠国潮崛起的李宁现在也将价格卖到与阿迪、耐克齐平。但是只要提高价格就可以成为高端品牌吗?

研发投入过少一直是李宁的短板。

在2015-2019年李宁中期财报数据中,李宁品牌在品牌研发上的的投入,呈现出下降趋势,研发占比本土四大运动品牌中垫底更不用对比国外运动品牌。在李宁营收突破百亿大关的同时,技术含量相对更高的鞋类产品,增速仅为10.63%。辉煌的背后总有看不到的黑。

技术一直是运动品牌的核心竞争力,同时也是品牌持久性的关键所在。耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中也表示,自己在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。靠着国潮能让李宁重回巅峰,但无法让其一直站在巅峰,只有跨过技术门槛才能给品牌加上一道坚固的护城河。

其实纵观整个国潮行业,科技研发短板是行业普遍现象。在这背后暴露的是目前国潮品牌还未能形成核心商业模式,靠着短暂的风口成为焦点。当浪潮退去,还会剩下些什么?

另一方面,值得注意的是,虽然李宁在这一轮的国潮这场文化复兴及营销中成功逆袭,但2015-2019年其在市场营销上的占比则一直保持在2%左右。市场营销对于品牌形象的塑造有着不可替代的重要作用,反观耐克、阿迪便可知一二。限量款的发售、球鞋文化的弘扬以至于变成现在的天价球鞋以及球鞋迷们对于品牌的簇拥。如何利用科技研发及市场营销这两大护城河将决定着是李宁能否真正成为一线品牌。不仅是李宁,其他品牌更是如此。

对于李宁这一类头部品牌来说,尽管目前没能称得上一线,但不能否认其在国潮中对于传统文化的诠释。但回头看国潮浪潮中,众多打着“国货之光”的尾部潮牌,其并没有将中国文化当为核心,也没能诠释传统文化,只是想借国潮的热度从中盈利。

从前面我们所定义的"国潮"内涵,判断一个品牌是否是属于真正的国潮,需从两方面因素进行考量,首先,是否有传统文化的基因;其次,是否能将传统文化与时下潮流相融合。

但观察一些所谓国潮品牌就可以发现,百分百原创都没能实现更不用提传统文化与时下潮流的结合。MOSSI摩西,一个自称原的创国潮品牌,但旗下单品却直接照搬GUCCI。这些品牌的存在对于正在崛起的国潮来说,只能是灾难。然而即使是头部的李宁也被质疑原创单品涉嫌抄袭。若在这种风气下,国潮迎来的只能是寒冬。

国潮还能潮多久?

再回到这场国潮浪潮。

2018年实现爆发后,国潮的发展已经偏离初心。

可能是看到李宁的成功,众多还在苦苦挣扎的本土品牌都把“国潮”当做最后一根救命稻草,但背离本意的国潮只能是东施效颦。

2019年底,曾经靠一句广告词深入人心的脑白金发布跨界联名合作款,携手国内潮流品牌能猫商店、NOCAO弄嘲发布一系列跨界服饰产品。但无论是脑白金的微博活动还是淘宝商店商品的销量,都十分惨淡。

越来越多类似的跨界夹杂着国潮涌入大众视野,商家自以为能换回“一片真心”,殊不知消费者只有厌倦。

而不仅是是想自救的商家想利用国潮借势营销,这场国潮浪潮的背后也少不了资本的推动。

将“国潮”成功推上各大社交媒体头条的正是阿里巴巴。近年,天猫针对「国潮行动」举办一系列品牌活动。淘宝首页上线「国潮来了」等一系列线上活动,而李宁首次登上时装周也离不开天猫的推波助澜。在国潮兴起后,天猫更是从服装品牌到快消品再到日化品,更是鼓励更多独立设计品牌入驻天猫。阿里动作能宣扬传统文化不假,但借此打开新消费端口的商业内涵也是真。但当国潮的浪潮退去,阿里巴巴获得商业价值及口碑,留给品牌的还剩下什么?

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