OPPO「失声」 
2020-06-29 09:38:52
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产业作者|铭瑄

编辑|谭松

来源|一鸣网

智能手机市场的大调整,已酝酿多年,竞争力从渠道的升级跃迁,到营销向技术的迁移必定会大浪淘沙般筛出出局者。疫情的黑天鹅加速了这样的进程,掉队者似乎正在不约而同的对自身掀起一场革命。

年初,联想集团董事长兼CEO杨元庆表示,手机业务会在中国等新兴市场打好翻身仗,改善利润率,收缩了部分不盈利新兴市场;6月中旬,努比亚总裁倪飞宣布回归中兴,担任终端负责人,同时担任努比亚总裁;无独有偶,OPPO宣布一加CEO刘作虎将回归OPPO,兼任其首席产品体验官,同时其在一加的职位不会变化……

而这一系列看上去巧合的背后不仅充满了各种矛盾,还透露出了末端品牌参与下半场竞争混乱的阵脚。过去几年各大品牌们在激烈竞争中祭出的子品牌战略完成历史使命,释放出退出历史舞台的信号。而收缩成本,降低消耗,兵合一处成为参与下半场竞争的关键。这其中除了本身式微的联想、中兴,曾经屡创佳绩的OPPO处境则更加尴尬。

华米OV,O归others

在4G与5G的重要过渡节点,国产核心手机品牌华米OV纷纷大力押注加码布局抢占先发优势,来扭转被动局面。主品牌、子品牌轮番轰炸,从去年后半年开始,新品扎堆发布的同时,狂堆配置冲击高端。信通院数据显示,截止2019年底,国内手机市场供给上市35 款5G手机,而2020年1-5月,上市5G新机型累计81款。这一组宏观角度看上去漂亮的数据之外,大部分产品在发布会之后便销声匿迹,成为累累库存。

同质化的产品线,同质化的产品形成的粘稠泥沼,将各路选手围困。事实上,这也是一场伤敌一千,自损八百的被动战事,竞争力较弱选手在此次战役中最脆弱的一面也将公开示众,OPPO即是华米OV阵营中被围困最深的一个。

据IDC,2020年全球第一季度市场报告显示长期排名第五的oppo也被兄弟公司vivo超越,跌至others系列;在国内市场,根据canaalys发布的2019年手机出货报告,虽然oppo在国内市场份额排名第二,但出货量下降幅度高达17%,最终市场份额仅为17.8%。

当然,更值得注意的是,在5G军备竞赛战役中,据极光大数据发布的数据显示,2020年第1季度,国内最畅销的5G手机TOP 10榜单上没有任何一款OPPO的机型。IDC数据显示,2020年第一季度,OPPO中国5G手机市场占比为13.9%。

刚刚落下帷幕的618,是今年手机市场最大的一次战役,也是各品牌们冲击销量的重要流量高地,但OPPO似乎失声了。

根据京东618手机排行榜,单品前十榜单无OPPO产品踪影,而在手机品牌累积成交额排行榜,OPPO也只排在第6;同样,在苏宁悟空榜加购手机单品榜OPPO也未有任何产品上榜前十,品牌榜也在垫底位置,排行第六;此外,在天猫618手机品牌榜,OPPO也仅居第6。

事实上,OPPO自2018年以来,出货量增速与市场占有率一路下跌,据了解,2018年OPPO全球手机出货量为1.13亿台,2019年度OPPO在全球智能手机市场出货量为11869万部,占全球智能手机市场份额7.7%,较2018年增长0.1%,在2020第一季度下滑19.1%。

当然,更为重要的是,在5G这条长期布局的赛道方面,OPPO的除了严重掉队之外,节奏也显得异常混乱。此从产品线来看,目前OPPO在5G方面主要押注高端路线,在中低端市场的布局如今更加被动。6月初,新上任的OPPO中国区总裁刘波更是扬言:“从现在开始,OPPO在中国市场是没有4G新品上市的。”现在看来,这样的定位更多的是在5G市场失意后的报复性转变,但这样武断的决策能否重振销量还是频添库存,还得打一个很大的问号。

崛起到陨落,事出何故?

事实上,我们细数目前国产主流手机品牌的路径是有迹可循的,其中小米是典型的互联网模式,华为更多的是加持了技术创新成分,而OV则是以品牌营销加高渗透率的线下为主,各自的差异化也造就了这些品牌能在大浪淘沙的手机市场存活、崛起的本领。而那些消失的手机品牌,我们都能在这三种模式下找到叠加的影子。

我们回顾OPPO的崛起,一是在智能手机爆发的关键节点,切中了下沉市场的痛点,大力布局线下市场,二是差异化的市场定位和营销迅速在红利爆发的前夜抢占了用户心智。而如今,这两个关键点已然成为旧时代、旧市场的产物,尤其在当下迅速变化的市场竞争环境中,原有的竞争力正在被大幅削弱,同时,OPPO应对市场变化缓慢的表现让其愈发被动。

营销自不必多说,一说各大品牌纷纷加码,二是在信息高度发达的当下,消费者注意力持续变化,洗脑轰炸式营销逐渐变成赔本赚吆喝。

从销售模式来看,传统的线下经销渠道,在过去不仅充当体验销售的角色,还有手机入网、APP下载等等多元化的服务加成,这也是OV之前被扣上“高配低价”帽子本质的溢价所在。但如今,一方面,这些附加的服务门槛越来越低,存在的必要性也越来越弱,另一方面,在智能手机存量竞争的时代,传统线下经销商为了提升坪效,持续加大品牌与产品种类的开发,同质化背景下单个品牌的竞争力越来越难体现,当然,值得注意的是,OPPO在线下渠道近年来降低补贴,甚至取消补贴加速了代理商的倒戈。

与此同时,线上销售的越来越多元化,大幅挤压了线下的生存空间,对于传统模式极度依赖的OPPO原有的竞争力从各维度被拆解,疫情的发生,则加速了这一进程。据不完全统计,OPPO在中国的线下门店如今有20余万家,线上冲击加上疫情,线下销售过去几个月几乎停摆。

市场在快速的变化,但OPPO自身的迭代缓慢,则是OPPO掉队的最关键原因。

而其在618的失声,也让我们看到了OPPO在线上布局脆弱的一面。根据Counterpoint数据显示,Top 6智能手机品牌占据中国2019第三季度线上市场84%的份额,但OPPO份额仅为5%。

OPPO在线下转型方面,目前来看同样效果甚微,除了节奏慢,力度也不够大。一方面,体验性的线下门店布局成本居高,面对销量下滑,OPPO要实现规模化体验店布局并非易事;另一方面,与华为、小米如今大力发展体验式线下店核心基于丰富的IOT产品逻辑不同,OPPO在IOT方面有所布局,但仍以尝试为主,离规模化尚远,这也一定程度上成为大力转型过程中的绊脚石。通过走访OPPO体验店也不难发现这样的困境,单一的SKU很难撑起门店流量。

陪跑者,故事不好讲

面对销量的下滑,以及市场关注度的持续降低,调整成为2020年OPPO的关键,从沈义人卸任,老兵刘波和刘列出山,再到刘作虎回归,这也是OPPO今年以来最大的关注点,但往往人事调整背后最大的看点是来自于业务的调整,但我们该如何看待OPPO的业务调整呢?梳理不难发现,陪跑依然是主基调。

首先我们来看核心的手机业务,主要包括产品、营销和渠道三个方向。在产品方面,刘波宣称,从现在开始,OPPO中国市场没有4G新品上市,要在5G策略方面坚决转身。但目前来说,5G市场价格战已经将低价探索至千元价位,而根据市场现状来看,无论是差异化还是价格均取决于上游供应链,单个的手机品牌很难做出差异化产品;

在营销方面,OPPO也低调重启了代言模式,此前发布的Reno 4系列产品中,我们也很难找到差异化所在;渠道方面,除了维护传统线下代理商、经销商,OPPO将在在中高线城市向Shopping Mall、专卖店这类人群集聚的方向发展,同时继续加强在低线城市的投入。自然这一系列所谓的调整依然是按部就班,并没有太多出色的地方,甚至可以说是满足市场竞争的基本条件。

其次,业务方面另外的方向是加快布局芯片以及IOT新兴业务,芯片方面自不必多说,而IOT业务OPPO目前来看仍然是局外人角色,在IOT产品方面,只推出了智能耳机、智能手表这两大类产品,而智能电视仍然还在路上,何时形成生态化竞争力仍然是未知数,至少在规模化落地前,所有的战略与规划不仅是一句口号,更可能成为一场无止境的内部消耗。

除了手机业务与IOT之外,最大的看点可能是刘作虎的回归。众所周知,OPPO与一加同根同源,刘作虎当年从OPPO离开创立一家,本质上也是一加与OPPO主体公司欧加布局个海外业务的一条产品线。而如今,一加回归国内,OPPO出海,均需要一座桥,这里面虽然充满了各种矛盾,但同时各自的困境,很难靠自身去化解。

持续布局海外市场多年的一加今年以来在国内市场频频露脸,回归国内抢占市场的野心背后海外业务的增长焦虑也不小,一是一加本身的定调很难大众化发展,二是小米华为等品牌持续猛攻,对一加的冲击在所难免。此前,一鸣网曾报道,今年一加将会释放ODM订单,意味着其放下情怀的身段,切入中低端市场。除此之外,一加还在积极推进电视等产品线,意图在IOT分羹,一加需要OPPO作为冲击国内市场的后盾。

对于OPPO来说,海外市场逐渐被华为、小米攻下,尤其印度及欧洲等市场存在诸多的不确定性,OPPO也试图踩好一加这块跳板弯道超车。换个角度来看,一加与OPPO的各项业务越来越重叠,本质上来说,是直接的竞争关系。此次刘作虎回归,本质上也是对重叠战线的统一化管理,通过供应链、渠道等的共用、协同来压缩成本。但这并不是一件易事,尤其在品牌相对独立的情况下,如何平衡好利益很难有答案。

总而言之,如今的OPPO太需要一场翻身仗跳出泥坑,但从目前的策略来看,依然胜算难料,因为陪跑者的故事,从来都不好讲。

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