小红书何时学会「独立行走」? 
2020-01-19 09:20:33
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产业作者|任倩

编辑 | 谭松

来源|一鸣网

2018年6月,小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店小红书之家REDhome,同年10月,第二家店在上海中信泰富万达广场开业。小红书积极投身全渠道联动大潮,企图以线上社交优势为线下门店引流。

然而, 随着“小红书关闭上海所有线下体验店,线上线下联动策略遇挫”的消息传出,小红书折戟新零售已成事实。据了解,目前上海地区两家门店均已全部撤店关闭,而陆续在江苏常州和宁波鄞州等地开设的线下实体门店同样不容乐观,有宁波鄞州万达广场的工作人员透露,在其商场的小红书之家也已撤店。

针对此事,小红书坚称大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,所以策略会不断调整。真实性暂不得而知, 可线下探索命途多舛却是既定事实,线上运营亦举步维艰,内容电商明星企业小红书似乎在内容电商正盛之时遭遇寒冬。

迷失商业化

与其它电商平台不同,小红书早期以社区起家,单一的产品策略也限制了其商业化路径,饱受诟病的盈利模式驱使着小红书一直在试图拓宽边界。

从内容社区向内容电商转型便是第一步。2014年,小红书推出了自营商城“福利社”,起初是以采购境外商品的跨境电商模式,随着海淘红利不再,小红书在2016年下半年发展了第三方平台和品牌商家,形成沿用至今的自营电商+第三方平台的业务模式。

后又推出自有品牌有光REDelight,有些类似于网易严选的打法,从生活家居类产品切人,整合优质的生产制造商资源, 再者便是拥抱新零售,试水线下。 以上是小红书在内容生态之外的所有尝试,其初始设想清晰可见,构建“内容+电商”双驱动平台。

然二者孰轻孰重?小红书坚持“内容优先于电商”,其创始人瞿芳不止一次在公开场合强调,小红书不是一个电商产品,而是一个知识社区;slogan“标记你的生活”也传达着小红书内容本质, 电商只是衍生物,其仍致力于探寻内容生态的商业化。

2018年12月,小红书上线了品牌合作人平台,要求KOL与品牌合作必须经过平台,品牌亦需通过平台选择KOL,广告内容经平台审核后投放,并计划未来从中抽佣,品牌号的业务框架基本搭建完成。

2019年3月,上线品牌号,正式打通了内容到交易的全链条,帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销。

2019年5月,发布《品牌合作人平台升级说明》,品牌合作人准入条件提升为粉丝数量 ≥5000,近一个月笔记平均曝光量 ≥10000,在此之前仅要求粉丝 1000 人以上,近一个月笔记平均曝光量 1000 以上,此举直接波及了2000多名KOL。

今年1月14日,小红书宣布正式将旗下品牌号升级为企业号,其服务对象更加多元化,放宽商家入驻准入门槛,凡持有营业执照的主体均可申请入驻。此外,企业号还将全面升级包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务。

1月15日,创作者中心正式上线,粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户,都可以在App内申请创作者中心使用权限。升级后的品牌合作平台也在同一时间上线,并开放支持未签MCN的个人创作者入驻。

由此,小红书的探索动作自始至终围绕着电商业务与内容生态两大主线进行。

电商业务方面,当初信誓旦旦的“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”似乎并未成立,因在供应链、渠道、物流等方面存在明显短板,半路出家的电商运营能力与用户体量也不相称,屡次被曝假货多、售后差等问题。

内容生态方面,又分创作者、品牌方两条支线。前者经历了设置品牌合作人平台、提升品牌合作人门槛、降低品牌合作人要求三次变更,第一次动作相当于打通品牌方、MCN和KOL三方的信息交互,小红书的角色也由内容运营转变为平台服务;第二次门槛提升则是全权把控内容分发;第三次降低标准则是迫于清洗KOL导致创作积极性下降、KOL数量锐减的压力。而品牌号也经历了上线到升级两次迭代,第一次寄托着小红书商业化的愿景;第二次则被这被认为是瞄准线下服务业,试图为品牌方提供从“种草”到“转化”的全链路服务。

或是电商商业化无望,小红书在内容商业化的路上格外卖力。几次折腾,不难看出小红书一石二鸟的意图,想要内容、又想要变现,想寻求盈利模式、又想保持生态体系,该如何打造成一个用户与品牌都信赖的社区?可别一不小心,成了广告社区。

“双拳难敌四手”

或许小红书从一开始就搞错了重点,其面临最大的挑战绝非存在于内里,而来自于外部。

随着内容电商化、电商内容化的融合度越来越高,“内容电商”概念不断蔓延开来,特别是在电商平台之间。淘宝衍生出微淘、淘宝头条、淘宝直播等版块;苏宁新增“榴莲社区”;京东用“发现”替代原先的“购物圈”;网易严选上线“值得买”;考拉海购添加“种草社区”…一时间,几乎所有电商平台开始重视起内容生态搭建。

“种草”甚至不再停留在图文,大热的直播带货更是内容电商的重要一环。2019年可以说是电商直播元年,也涌现出了以李佳琦为代表的一批知名带货主播,李佳琦的一句“OMG,买它!”赶得上多少种草贴的威力,阿里高管曾表示“李佳琦用5个多小时的直播,带动了将近3200万用户观看,相当于几个小时的直播里,一个中等省份的所有人都上去看了”。

不仅仅是头部主播不容小觑,去年双11当天淘宝直播平台成交近200亿,直播间更成为天猫双11商家标配,也直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中。

种草社区也好,直播带货也罢,电商平台们的内容生态打造对于小红书的威胁,参见小红书的后续动作就可见一二。在去年11月小红书创作者开放日上,小红书宣布将开启互动直播平台,将为创作者提供一个和粉丝实时互动的通道,其想要插脚电商直播的心思可见一斑。

就直播带货来说,小红书尚属后辈,电商平台已然形成从种草到购买的完美闭环,电商业务受挫的小红书更显力不从心;就内容社区来说,在电商平台只做电商之前,社区是小红书的壁垒,可当前者发力,小红书的独特性就不复存在了。

除了电商平台,社交平台也在带货的路上一往无前。微博上线了一款定位年轻人生活时尚社交产品绿洲,其内容生态与小红书极为相似,都是建立在美妆、美食、时装、旅行等领域,利用明星分享的效益吸引用户。微博此前上线“我的购物单”,后改为“好物圈”,再更名为“微信圈子”,经历了从社交电商到兴趣社区的更迭,仍难掩带货野心。

微博、微信皆企图通过内容社区产品来分小红书的一杯羹,这对小红书的冲击不言而喻。凭借自身的用户体量、资本背书,接下来要做仅仅是盘活社区生态。比如微博绿洲,测试阶段就邀请众多流量明星入驻,最大限度吸引社区用户注册,再加上没有小红书较“女性化”的局限,社区发展也会更多元化。

此外,还有城市生活服务交流平台大众点评,其种草板块的搭建并不迟于小红书,沉淀了多年的用户及点评资源,已然形成覆盖本地生活和外出旅游全场景、“吃住行游购娱”全链条的综合性品质生活指南,与小红书的内容范畴也有很大程度一定重复。

另有抖音、快手等短视频平台,也成为了带货领域不可或缺的中坚力量。以抖音为例,去年11月,抖音就推出了创作者学院,发布包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程,全部课程都以视频形态呈现。抖音还将开通电商橱窗的门槛下调,创作者只要通过实名认证即可直接链入淘宝、京东等各大电商平台,实现短视频带货。

不同于抖音,快手主推淘宝渠道,秉承“开放平台”的概念,可直接挂淘宝进行销售。去年双11后,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜显示,近4成来自于快手平台,其中快手大主播辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

显而易见, 在多方夹击之下的小红书,容身之地愈发狭窄。

从“不可取代”到“可有可无”

外在压缩,内在约束。小红书屡次三番强调的门槛更算得上一种“自杀式行为”。

“种草”的意义是什么?是分享,是推荐, 这本就是一个没有门槛的行为,小红书的条条框框迫使这个行为越来越局限,此处局限便是机构化运营。 美名其曰维护社区环境,实则更加凸显商业目的,且在用户体验与商业化之间平衡点难寻。

或许过去, 小红书绝对有其存在的必要性,是电商的有力补充,如今, 电商补齐内容短板,加上无数内容社区齐发,不可取代变得可有可无。 只可惜,小红书尚未学会独立行走。

于是,跨境电商、新零售、短视频、vlog、直播 …焦虑的小红书几乎试水了所有风口,然无济于事。

近日有知情人士称,小红书正寻求新一轮4-5亿美元融资,估值约为60亿美元。由于筹款尚处于早期阶段,因此尚未最终决定。是否自身乏力,实在无解,小红书将目光投向了资本。

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