华为的压力:从卢伟冰对撕荣耀说开去 
2020-01-21 10:12:36
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产业作者|黄尘

编辑|谭松

来源|一鸣网

日前,红米品牌总经理卢伟冰发微博嘲讽华为荣耀:“为什么同样产品,换壳换名字就变为两个品牌的两款“旗舰”型号,还要多卖几百块?因为为了避免“库存”!同时又可以极大降低研发成本!!又可以提高利润!!!杯具是,都卖得……当然,大哥就是大哥,卖得要更好些……小弟就惨了,要抱着大量库存过年,过了年就要被迫降价……”

此前,有自媒体对华为nova 6和荣耀V30这两款手机拆机,发现主板堆叠结构几乎一模一样,即便零件互换也能正常开机使用,也就是大家所谓的“套娃机”。

实际上早在一个月前,华为nova 6发布之际,卢伟冰就毫不讳言华为手机是“科技以换壳为本”,认为这两款手机是“同一款产品,换个颜色,换个名字/型号,两周开两次发布会,卖不同的价格”。

如此密集的开撕,虽然轻资产模式下库存压力较小的小米也没有什么值得骄傲的资本,但华为荣耀避而不谈库存问题,只是用“像素”和拍照实力等来打哈哈,试图转移消费者的注意力。可见华为荣耀在总出货量的表面风光之下,仍有些不得不面对的尴尬。

高端机市场承压

根据市场调研机构Counterpoint发布的报告,2019年第一季度,全球高端智能手机市场萎缩了8%。无独有偶,美国圣诞购物季的销售数据显示,iPhone11成为最受欢迎的智能手机,其次是旧款的iPhone XR、iPhone 7、iPhone 8,价格昂贵的iPhone 11 Pro Max仅位居第五名,可见美国消费者也不太待见价格昂贵的iPhone。

而如今华为的高端系列却也越卖越贵了,与iPhone 11同期发布的Mate 30 Pro,售价已经和其一档并略超过新iPhone。

然而在手机厂商都没有突破式创新的当下,硬件设计同质化越来越明显,高端机与中端机的硬件差距不断缩小。尤其在国内,由于性价比市场竞争激烈,当前不少旗舰才有的功能已经逐渐下放到中低端机型当中。

由于国产手机的性能与质量大幅提升,性能过剩日益普遍,导致消费者的需求弹性发生了变化。如果没有必须换机的理由,用户将会延长手机的使用周期。在美国,消费者现在大约每3年才会升级一次手机,而之前的间隔是2年。在中国,此前有数据显示,换机周期已经接近4年。这在一定程度上解释了如今消费者为何换机意愿不强。

从去年双十一开始,手机销量榜单就眼花缭乱,有单品销量、品牌销量、销售额、当日榜、累计榜等等。虽说华为在双十一貌似销量光鲜,稳坐国产第一的交椅,但细细来看,销量前十的手机中,大部分是荣耀手机,高端机型只有Mate 30 Pro 5G版一款而已。且不论荣耀的销量还是靠降价策略冲上去的数字,或许那时荣耀就已经感受到了库存压力。

屡屡对标苹果的华为,目前的全球高端机市场份额仅为12%,不要说和占据高端机市场半壁江山的苹果比,和三星25%的份额相比仍差距较大。

5G是动力也是桎梏

随着突破性创新久久未至,各手机厂商纷纷押宝5G,一时间,5G手机市场精彩纷呈。工信部发布的数据显示,国内5G手机出货量超1377万部。2019年12月,5G手机出货量较11月环比增长了171.4%。截至2019年底已经有35款手机终端获得入网许可。随着过去一年我国5G基础设施建设和应用力度加大,截至2019年底全国共建成5G基站超13万个。

5G的快速发展,从电商渠道也可见一斑,一鸣网通过观察发现,大量4G手机如今已开始大幅降价促销,然而对自家手机信心十足的荣耀,V20系列一年左右降价幅度就已高达四成。这款手机上市的时候定价为2799元起,双十一那天V20就直接降了一半价,如今这款手机最低价只要1699元。这不是孤例,其他4G手机同样存在大幅降价的迹象。

而对于荣耀V30,红米品牌总经理卢伟冰更是大胆直接预测出春节后售价3000以内,618售价就会掉到2500,双十一直接会直接跌至2000元以内。对于这样的预测很多网友并没有感到意外,有网友直接在其微博下评论“瞎说什么大实话”。

当然,华为同样面临这样的压力。去年9月华为发布了4G和5G版Mate30,其4G版先上市的一个多月例,市场就反馈出4G版销量不佳的信息。不久后,产业链传出华为缩减了这款手机的订单,随后华为推出的该机型5G版在11月1日上市并在当天冲到双十一时段首日销量榜首,显示出了消费者对5G手机的兴趣。

库存高企之际,华为和荣耀很难无动于衷,遥想几年前3G到4G的转换之时,行业内厂商洗牌猝不及防如疾风骤雨,许多大厂因此掉队。随着5G时代的到来,存量市场竞争下没有人能独善其身,危机无处不在。

当年三星就是由于大量的3G手机库存而不得不在中国市场大力清货,以致于2014年上半年中国手机厂商开始大规模推售4G手机时,三星还在电商平台上推售3G手机,一度错失进入4G手机市场的黄金期,从那时也埋下了败退中国的伏笔。与此同时,国产手机厂商则凭借4G手机市场的先机快速崛起。

还有2011年,保守的OPPO由于对3G的形势没有看清,几百万部2G手机的库存积压让OPPO损失惨重,差点一蹶不振。这些都是库存问题的前车之鉴。

不得不提的是,不仅华为荣耀,线下渠道一向强势的OPPO和vivo也难逃4G手机的库存问题。这些厂商由于线下铺货的需要,渠道带来的库存问题同样难以避免。

面对即将到来的5G换机潮,大量4G手机库存难免影响资金回笼,可见荣耀压力不小。如果盲目靠大幅度降价带动销量,长此以往,品牌形象极易受损,不利于后续机型的销售;而降价太少,消费者可能被其他更具性价比的品牌机型所吸引,库存问题依旧难以解决。

据了解,华为把今年手机出货量目标定在2亿台,比2019年实际总出货量少了4000万台。也难怪全球芯片代工巨头台积电宣称今年将削减华为20%的订单,可见同样不看好华为的手机出货量。

也难怪华为轮值主席徐直军预计2020将是“艰难的一年”。高端机承压,同时5G手机价格大降,如今大部分厂商的4G手机到了清仓的阶段。事实上,今年下半年以来,国内的4G手机销量就已出现了销量下滑的势头,可见消费者在4G向5G的转换阶段对于购买4G手机已经较为审慎。

然而尴尬的是,把握了5G技术王牌的华为,又不得不强调自身在5G方面的优势,以跟苹果三星的手机产品一较高下,这就产生了不小的矛盾:4G手机的库存与5G手机的销量。如何平衡和解决这个问题,相信以华为为代表的手机厂商们,还需要费一番功夫。

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